في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وبعد ركود حاد، نظمت ماكدونالدز تحولًا كبيرًا، مع تقديم قائمة الدولار الخاصة بها.
توضح القائمة، حيث تكلف جميع العناصر دولارًا واحدًا، مدى أهمية التسويق للمستهلكين ذوي الدخل المنخفض – الذين يقدرون الحصول على أقصى استفادة مقابل أموالهم.
جاءت قائمة الدولار في وقت يتسم بضعف النمو وتراجع الأسهم والتقرير الأول للشركة عن الخسارة الفصلية، مما عكس الحظ السيئ لعملاق الوجبات السريعة. لقد مهد الطريق لثلاث سنوات من نمو المبيعات في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل وتضخم الإيرادات بنسبة 33٪، حسبما ذكرت وسائل الإعلام في ذلك الوقت.
ولكن لم يعد.
ارتفعت الأسعار بشكل كبير في سلسلة الوجبات السريعة الشهيرة، مما أدى إلى انخفاض حركة المرور من إحدى قواعد عملائها الأساسية، وهي الأسر ذات الدخل المنخفض، بأرقام مضاعفة، حسبما قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز كريستوفر كيمبتزينسكي للمستثمرين الأسبوع الماضي. وفي الوقت نفسه، قال إن حركة المرور من أصحاب الدخل المرتفع زادت بنفس القدر تقريبًا.
ويعكس صراع الأقواس الذهبية ــ الذي طالما كان مرادفاً للطعام الرخيص للجماهير ــ اتجاهاً أكبر يقلب الاقتصاد الاستهلاكي رأساً على عقب ويجعل “القدرة على تحمل التكاليف” موضوعاً سياسياً ساخناً.
ويقول المسؤولون التنفيذيون في ماكدونالدز إن ارتفاع تكاليف أساسيات المطاعم، مثل لحوم البقر والرواتب، أدى إلى ارتفاع أسعار المواد الغذائية ودفع العملاء ذوي الدخل المنخفض إلى الابتعاد عنهم والذين يتعرضون بالفعل لضغوط بسبب ارتفاع تكلفة البقالة والملابس والإيجار ورعاية الأطفال.
وقال المحلل آدم جوزيفسون إنه مع ارتفاع أسعار كل شيء، فإن الشركات الاستهلاكية تشعر بالقلق إزاء الضغوط التي يتعرض لها الأمريكيون ذوو الدخل المنخفض، بما في ذلك شركات الأغذية والسيارات وشركات الطيران، من بين شركات أخرى. وأضاف: “القائمة تطول وتطول”.
وقال جوزيفسون: “إن الوجبات السعيدة في ماكدونالدز باهظة الثمن بالنسبة لبعض الناس، بسبب التضخم الكبير”.
يقول جوزيفسون وغيره من الاقتصاديين إن تقلص حركة المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض هو رمز لاتجاه أكبر للأميركيين الذين يتباينون في إنفاقهم، مع قيام العملاء الأثرياء باستعراض قوتهم الشرائية وتراجع المتسوقين من ذوي الدخل المنخفض – وهو ما يسميه البعض “الاقتصاد على شكل حرف K”.
تقرير الأرباح الأخير من دلتا يقدم مثالا آخر. في حين انخفضت إيرادات المقصورة الرئيسية في دلتا بنسبة 5٪ في ربع يونيو مقارنة بالعام الماضي، ارتفعت مبيعات التذاكر المميزة بنسبة 5٪، مما يسلط الضوء على الفجوة بين العملاء الأثرياء وأولئك الذين أجبروا على أن يكونوا أكثر اقتصادا.
في سلاسل الفنادق، تصمد العلامات التجارية الفاخرة بشكل أفضل من الخيارات ذات الميزانية المنخفضة. ارتفعت إيرادات العلامات التجارية بما في ذلك فور سيزونز وريتز كارلتون وسانت ريجيس بنسبة 2.9٪ حتى الآن هذا العام، في حين شهدت الفنادق الاقتصادية انخفاضًا بنسبة 3.1٪ خلال نفس الفترة. وفقًا لمتتبع الصناعة CoStar.
وقال جوزيفسون: “هناك أمثلة في كل مكان تنظر إليه”.
تُظهر معدلات التأخر في سداد الائتمان الاستهلاكي مدى الضرر الذي تلحقه الأسر ذات الدخل المنخفض، حيث تشهد الأسر التي تجني أقل من 45 ألف دولار سنويًا “زيادات هائلة على أساس سنوي”، حتى مع استقرار واستقرار معدلات التأخر في السداد للأسر ذات الدخل المرتفع والمتوسط، كما قال ريكارد بانديبو، كبير مسؤولي الإستراتيجية وكبير الاقتصاديين في فانتاج سكور.
بعد انتهاء برامج التحفيز المتعلقة بفيروس كورونا، كانت هذه الأسر أول من شهد زيادة كبيرة في معدلات التأخر في السداد، ولم تشهد انخفاضًا في حالات التأخر في السداد منذ عام 2022، وفقًا لبيانات من VantageScore حول حالات التأخر في السداد لمدة 60 يومًا من يناير 2020 إلى سبتمبر 2025. وعلى الرغم من انخفاض التضخم من ذروته في عام 2022، إلا أن الناس لا يزالون يعانون من ارتفاع الأسعار نسبيًا والإيجار “الفلكي”. وقال بانديبو يزيد.
صدر تقرير هذا العام، وجد باحثون في المركز المشترك لدراسات الإسكان في جامعة هارفارد أن نصف المستأجرين، 22.6 مليون شخص، كانوا مثقلين بالتكاليف في عام 2023، مما يعني أنهم أنفقوا أكثر من 30% من دخلهم على السكن والمرافق، بزيادة 3.2 نقطة مئوية منذ عام 2019 و9 نقاط مئوية منذ عام 2001. ويتحمل 27% من المستأجرين أعباء شديدة، وينفقون أكثر من 50% من دخلهم على السكن.
ومع ارتفاع الإيجارات، انخفض المبلغ الذي تركته الأسر بعد دفع ثمن السكن والمرافق إلى مستويات قياسية. في عام 2023، كان لدى المستأجرين الذين يقل دخل أسرهم السنوي عن 30 ألف دولار متوسط دخل متبقي قدره 250 دولارًا فقط شهريًا للإنفاق على الاحتياجات الأخرى، وهو مبلغ انخفض بنسبة 55% منذ عام 2001، مع أكبر انخفاض منذ الوباء، وفقًا لدراسة جامعة هارفارد.
وقال بانديبو: “إن الأمر يزداد صعوبة كل شهر بالنسبة للأسر ذات الدخل المنخفض لتغطية نفقاتها”.
وقالت ماريسا ديناتالي، الخبيرة الاقتصادية في وكالة موديز أناليتكس، إن الأسعار في المطاعم ذات الخدمة المحدودة، والتي تشمل مطاعم الوجبات السريعة، ارتفعت بنسبة 3.2% على أساس سنوي، بمعدل أعلى من التضخم “وهذا آخذ في الارتفاع”.
علاوة على ذلك، تؤثر زيادات الأسعار بسبب التعريفات بشكل غير متناسب على الأسر ذات الدخل المنخفض، لأنها تنفق جزءًا أكبر من دخلها على السلع بدلاً من الخدمات، والتي لا تتأثر بشكل مباشر بالتعريفات الجمركية. وقال ديناتالي إن الأجور أيضًا تشهد ركودًا أكبر بالنسبة لهذه الأسر مقارنة بالأسر ذات الدخل المرتفع والمتوسط.
“لقد كان الحال دائما هو أن الأشخاص الأكثر ثراء كان أداؤهم أفضل. ولكن الكثير من الرياح الاقتصادية والسياسية المعاكسة تؤثر بشكل غير متناسب على الأسر ذات الدخل المنخفض، كما أن الكثير من الرياح المعاكسة الاقتصادية والسياسية تؤثر بشكل غير متناسب على الأسر ذات الدخل المنخفض. [McDonald’s losing low-income customers] وقال ديناتالي: “إنه انعكاس لذلك”.
ومن المنطقي إذن أن أي زيادة في الأسعار من شأنها أن تلحق الضرر بهؤلاء المستهلكين بشدة.
بحسب إحدى الشركات صحيفة الحقائق، فمن عام 2019 إلى عام 2024، ارتفع متوسط تكلفة عنصر قائمة ماكدونالدز بنسبة 40٪. على سبيل المثال، بلغ متوسط سعر بيج ماك في عام 2019 4.39 دولارًا، وارتفع في عام 2024 إلى 5.29 دولارًا، وفقًا للشركة. ارتفعت وجبة ماك ناجتس المكونة من 10 قطع من 7.19 دولارًا إلى 9.19 دولارًا في نفس الفترة الزمنية.
وتقول الشركة إن هذه الزيادات تتماشى مع تكاليف تشغيل مطعم، بما في ذلك ارتفاع تكاليف العمالة وارتفاع أسعار لحوم البقر والسلع الأخرى.
ارتفعت أسعار لحوم البقر بشكل كبير، حيث وصل مخزون قطيع الماشية في الولايات المتحدة إلى أدنى مستوياته منذ 75 عامًا بسبب خسائر الجفاف والطفيليات. وانخفضت صادرات لحوم البقر المتجهة إلى الولايات المتحدة بسبب حرب ترامب التجارية والرسوم الجمركية. ونتيجة لذلك، ارتفعت أسعار اللحم المفروم المباع في محلات السوبر ماركت بنسبة 13٪ في سبتمبر، على أساس سنوي.
كما ألقت شركة ماكدونالدز اللوم على صناعة تعبئة اللحوم، واتهمتها بالمناورة لتضخيم الأسعار بشكل مصطنع في دعوى قضائية رفعت العام الماضي ضد الشركات “الأربع الكبرى” في الصناعة – تايسون، وجيه بي إس، وكارجيل، والشركة الوطنية لتعبئة لحوم البقر.
ونفت الشركات ارتكاب أي مخالفات، ودفعت عشرات الملايين من الدولارات لتسوية عدة دعاوى قضائية تزعم التلاعب في الأسعار.
ومع ذلك، قال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، في مكالمة الأرباح الأخيرة، إن الشركة تمكنت من منع النفقات من الخروج عن نطاق السيطرة.
وقال: “أعتقد أن قوة سلسلة التوريد لدينا تعني أن تكاليف لحوم البقر لدينا، على ما أعتقد، بالتأكيد أقل من معظمها”.
لم تكشف ماكدونالدز عن كيفية قياس الشركة لمستويات دخل عملائها، لكن الشركات غالبًا ما تقوم بتحليل منطقة السوق التي تخدمها من خلال تقدير خلفية عملائها بناءً على مكان التسوق وما يشترونه.
وفي كاليفورنيا، تركز الجدل حول أسعار الوجبات السريعة على تكاليف العمالة، حيث دخل التشريع حيز التنفيذ في العام الماضي لرفع الحد الأدنى لأجور عمال الوجبات السريعة في سلاسل المطاعم التي تمتلك أكثر من 60 موقعًا على مستوى البلاد.
ولكن بعد مرور أكثر من عام على زيادة أجور الوجبات السريعة، لا يزال التأثير قيد المناقشة، مع انقسام الاقتصاديين وتنازع صناعة الوجبات السريعة والنقابات حول تأثيرها.
قال أصحاب مطاعم الوجبات السريعة وكذلك الاتحادات التجارية مثل International Franchise Assn.، التي قادت الجهود الرامية إلى منع زيادة الحد الأدنى للأجور، إن الشركات اضطرت إلى تقليص ساعات عمل الموظفين، وتجميد التوظيف أو الاستغناء عن الناس لتعويض تكلفة الأجور المرتفعة.
وفي الوقت نفسه، أ تحليل بواسطة ووجد الباحثون في مركز ديناميكيات الأجور والتوظيف التابع لجامعة كاليفورنيا في بيركلي والذي يضم حوالي 2000 مطعم أن الأجر البالغ 20 دولارًا لم يقلل من فرص العمل في الوجبات السريعة، و”أدى إلى الحد الأدنى من الزيادات في أسعار القائمة” بنحو 8 سنتات لكل برجر بقيمة 4 دولارات.
كما جادلت المجموعات العمالية بأن زيادة الحد الأدنى للأجور تمنح العمال المزيد من القوة الشرائية، المساعدة في تحفيز الاقتصاد.
وقالت ماكدونالدز العام الماضي إن إنفاق الشركة على رواتب العاملين في المطاعم زاد بنحو 40% منذ عام 2019، في حين ارتفعت تكاليف الطعام والورق والسلع الأخرى بنسبة 35%.
كان نجاح قائمة الدولار الخاصة بها في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ملحوظًا لأنه جاء وسط شكاوى من منتجات السلسلة عالية المعالجة والسعرات الحرارية العالية والدهون. مخاوف تتعلق بسلامة الغذاء واستغلال العمال.
وبينما قامت الشركة بتسويق قائمة الدولار، والتي تضمنت برجر الجبن المزدوج، وساندويتش ماك تشيكن، والبطاطس المقلية، ومثلجات الفدج الساخنة، وصودا بحجم 16 أونصة، فقد أضافت أيضًا خيارات صحية إلى قائمتها العادية، بما في ذلك السلطات والفواكه.
لكن عناصر القائمة الصحية لم تكن السبب وراء هذا التحول. حقق برجر الجبن المزدوج الذي يبلغ سعره دولارًا واحدًا إيرادات أكثر بكثير من السلطات أو شطائر الدجاج، والتي كان سعرها يتراوح بين 3 دولارات إلى 4.50 دولارات.
قال ستيف ليفين، نائب رئيس أبحاث الأعمال الأمريكية في ماكدونالدز، لصحيفة نيويورك تايمز في عام 2006: “إن قائمة الدولار تجتذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض والعرقيين. إنهم الأشخاص الذين لا يملكون دائمًا 6 دولارات في جيوبهم”.
ومع ذلك، أصبحت قائمة الدولار في نهاية المطاف غير مستدامة. مع ارتفاع الأسعار بسبب التضخم، كافحت متاجر ماكدونالدز، وخاصة مواقع أصحاب الامتياز، من أجل تحمل تكاليفها، وبحلول نوفمبر 2013 أعادت تسميتها باسم “قائمة الدولار والمزيد” بأسعار تصل إلى 5 دولارات.
في العام الماضي، حاولت شركة ماكدونالدز جذب العملاء الذين يعانون من نقص السيولة من خلال صفقة بقيمة 5 دولارات مقابل شطيرة ماكدوبل أو ماك تشيكن، وبطاطا مقلية صغيرة، ومشروب غازي صغير، وقطعة ماك ناجتس المكونة من أربع قطع. وفي يناير/كانون الثاني، طرحت صفقة تقدم عنصر قائمة بقيمة دولار واحد إلى جانب عنصر تم شراؤه بالسعر الكامل. مع إعلان بطولة جون سينا، و أطلقت وجبات ذات قيمة إضافية في أوائل شهر سبتمبر – تقديم مجموعات بتكلفة أقل بنسبة 15% من طلب كل عنصر على حدة.
لا يبدو أن التسويق يصل إلى العملاء على الفور، حيث أعلنت ماكدونالدز في شهر مايو عن انخفاض مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة في الربع الأخير بنسبة 3.6٪ عن العام السابق. ومع ذلك، في أرباحها للربع الثالث الأخير، أعلنت الشركة عن زيادة بنسبة 2.4٪ في المبيعات، حتى عندما أطلق رئيسها التنفيذي ناقوس الخطر بشأن الاقتصاد ذي المستويين بشكل متزايد.
إن قيام الشركات الأخرى أيضًا بإحياء الصفقات يعد علامة على العصر. قامت سلسلة مطاعم البرجر Super Duper، التي يقع مقرها في سان فرانسيسكو، بالترويج لـ “مجموعة الركود” الخاصة بها على وسائل التواصل الاجتماعي. مقابل 10 دولارات، يحصل العملاء على بطاطس مقلية ومشروب و”برجر الركود” في أحد مواقع السلسلة التسعة عشر في كاليفورنيا.
وقال ديناتال، من وكالة موديز أناليتكس، إن الأمر الواضح هو أن الشركات حذرة من تمرير التكاليف المرتفعة إلى العملاء.
وقال ديناتال: “تقول الكثير من الشركات، إننا لا نعتقد أن المستهلكين سيؤيدون هذا الأمر”. “[Consumers] لقد مررنا بسنوات من ارتفاع الأسعار، ولا يوجد سوى قدر ضئيل للغاية من التسامح مع ارتفاع الأسعار في المستقبل.
