أمامي كان هناك غداء كبير وثقيل مثل الطوب، ملفوف بورق ذهبي اللون يلمع بوجبة لذيذة.
لكن ما كنت على وشك تجربته لم يكن كنزًا في الطهي؛ لقد كان بوريتو من شيبوتل.
دجاج آل باستور مطحون في أرز الكزبرة. القشدة الحامضة والجبن لإضافة تانغ؛ حبوب البينتو والصلصة الحمراء للقلب. رقائق البطاطس وكوب من جبن الكيزو على طريقة تكس مكس كوجبة خفيفة، وطبق مندرين أغوا فريسكا مع الهيل لغسل كل شيء.
ربما كانت هذه هي المرة الخامسة التي أتناول فيها الطعام في المطعم سلسلة مطاعم سريعة غير رسمية مقرها نيوبورت بيتش لأن فكرة إنفاق المال على البوريتو باهظة الثمن مهما كان مذاقها لم تكن من اهتماماتي أبدًا. وهذا يضعني ضمن أقلية من جيل من الأكل الذين حولوا ما بدأ في عام 1993 كمطعم صغير في دنفر إلى شركة متعددة الجنسيات تبلغ قيمتها المليارات ولها ما يقرب من 4000 موقع.
فلماذا كنت في Tustin Chipotle في يوم ممطر مؤخرًا؟ أردت أن أعرف لماذا بدأ المزيد من الأميركيين يرون الأمور بطريقتي. وكما ذكرت زميلتي كارولين بيترو كوهين الأسبوع الماضي، كان عام 2025 أسوأ عام للشركة على الإطلاق.
انخفضت مبيعات المتجر نفسه للمرة الأولى منذ أن أصبح Chipotle متداولًا علنًا قبل عقدين من الزمن. وانخفضت الأسهم بنسبة 37%، وهو الانخفاض الذي يشير إلى الأوقات العصيبة في الصناعة التي لا تزال تشهد ارتفاع التكاليف وتراجع الإنفاق الاستهلاكي. إنشاء لوحة التحرير والسرد من الجحيم.
واعترف سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مكالمة الأرباح مع المستثمرين أنه يتوقع أن يظل عام 2026 ثابتًا لأن “مشهد الشركة يتغير”. لكنه حاول مع ذلك تسليط الضوء على ما يعتبره بصيص أمل. معدات جديدة من شأنها أن تؤدي إلى “شرائح لحم ودجاج أكثر عصارة يتم طهيها بشكل مثالي في كل مرة.” برنامج المكافآت المعاد إطلاقه. من المقرر افتتاح أكثر من 300 موقع جديد في عام 2026، بما في ذلك أول مطعم تشيبوتل على الإطلاق في المكسيك.
واختتم بوترايت كلامه في كلمته الافتتاحية قائلاً: “بينما نتطلع إلى السنوات العشرين المقبلة، لم أكن أكثر ثقة من أي وقت مضى في قوة هذه العلامة التجارية وقدرتنا على الفوز”.
عندما قرأت أفكاره بينما كنت أستعد للتعمق في وجبة الغداء، كدت أشعر بالسوء تجاه بواترايت، الذي كان راتبه الأساسي لعام 2025 يبلغ 1.1 مليون دولار، وفقًا لإيداعات لجنة الأوراق المالية والبورصة. يبدو الأمر كما لو أنه نسي ما يبيعه شيبوتل: الطعام المكسيكي.
لأكثر من 140 عاما، أصبح أصحاب المطاعم من أصحاب الملايين مستفيدين من الشهية الأمريكية النهمة لأي مادة غذائية تقريبًا من جنوب الحدود. ولكن كما تفعل جميع الإمبراطوريات حتماً، فإن الأوقات الجيدة تتوقف. موجات من العناصر – شيلي, تاماليس في علبةوالفاهيتا والتاكو ذات القشرة الصلبة والمارجريتا المجمدة – التي كانت تعتبر ذات يوم “أصلية” أصبحت الآن مدمجة تمامًا في النظام الغذائي الأمريكي لدرجة أنها تعتبر الآن جذابة مثل فطيرة وعاء الدجاج وشطائر ليمبرجر.
وقد أفلت عدد قليل من سلاسل المطاعم المكسيكية في الولايات المتحدة ــ في الحقيقة مطعم تاكو بيل فقط ــ من هذا المصير. سيكون من الحكمة أن ينتبه بواترايت إلى هذا التاريخ ويأخذ شيبوتل إلى حدود جديدة أو يستعد لعدم أهميته الحتمية.
بوريتوس من بوريتوس لا بالما، وهي سلسلة صغيرة في مقاطعتي أورانج ولوس أنجلوس.
(ستيفاني بريجو / لوس أنجلوس تايمز)
متى أسس ستيف إلس الشركة من متجر آيس كريم سابق، كان يحذو حذو الكثيرين قبله الذين نظروا إلى المكسيكيين وهم يصنعون طعامًا لذيذًا واعتقدوا أن بإمكانهم القيام بعمل أفضل وأن يصبحوا أثرياء من خلال ذلك. في حالة شيبوتل، يعترف إلس بحرية أن ملهمته كانت كذلك taquerías في منطقة ميشن في سان فرانسيسكو قام بتحضير البوريتو بطريقة خط التجميع والحجم الذي ستقلده شركته قريبًا.
قال لي في كتابي الصادر عام 2012 بعنوان «تاكو الولايات المتحدة الأمريكية: كيف غزا الطعام المكسيكي أمريكا»: «إن كل واحد منهم يجني بعض المال الجيد مقابل خمسة دولارات».
ظهرت شيبوتل في الوقت والمكان المثاليين، حيث انتشرت البوريتو على نطاق واسع في جميع أنحاء البلاد خلال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وخاصة الاستقرار في المدن الجامعية والأحياء المرموقة حيث أراد الشباب تناول الطعام المكسيكي السريع وملء الطعام ولكنه أعلى قليلاً من الوجبات السريعة. كان ابتكار Ells الحقيقي هو تحويل تناول الطعام في Chipotle إلى تجربة تشير إلى الفضيلة. لقد تعاقدت مع مزارعي البوتيك للحوم والمنتجات تحت شعار “الطعام بنزاهة”، بينما كانت ترعى المواكب في برايد آند مسيرات الورد والتكليف بإعلانات تجارية لطيفة. حتى أن مؤلفين مشهورين مثل جوناثان سافران فوير، وتوني موريسون، وجوليا ألفاريز كتبوا قصصًا قصيرة أصلية نشرتها شركة تشيبوتل على أكوابها وحقائبها.
إذا أكلت معنا، فأنت لم تكن تأكل الطعام المكسيكي فحسب؛ كنت تأكل شيئًا أخلاقيًا وتقدميًا وذكيًا ورائعًا – نسخة البوريتو من إيريوون.
لا يزال بواترايت يعتقد أن شركة شيبوتل تعمل في تلك الحقبة. في مكالمة الأرباح، تفاخر بأن غالبية العملاء الأساسيين للعلامة التجارية يحصلون على أكثر من 100 ألف دولار سنويًا و”ينحرفون أصغر سنًا… وسنركز على ذلك بالطريقة الأكثر أهمية”. والمفارقة في ذلك هي أن عالم الطعام المكسيكي أصبح الآن أكثر ثراءً بكثير مما كان عليه عندما اقتحم شيبوتل الولايات المتحدة في البداية
لا يريد الأكل أن يضيعوا أموالهم على الطعام الجيد في هذا الاقتصاد. أروع المواقع منذ ظهور وسائل التواصل الاجتماعي هي المطاعم الإقليمية للأم والبوب. الأشخاص الذين لديهم أموال يمكنهم إنفاقها بكل سرور يفعلون ذلك على المطاعم الحائزة على نجمة ميشلان أو التجارب الخاصة: فكر في ذلك العشاء المكسيكي القادم متعدد الأطباق بقيمة 1500 دولار يخطط الطاهي الشهير رينيه ريدزيبي لتقديمه خارج المنزل في سيلفر ليك في الفترة من مارس إلى يونيو، حيث بيعت جميع التذاكر في غضون دقائق.
الطعام المكسيكي أصبح أكثر عصرية من أي وقت مضى. ليس شيبوتل. الخطأ الكبير الذي ارتكبته الشركة هو أنها لم تتطور إلا بالكاد، معتقدة أن المستهلكين سيلتزمون دائمًا بطرقها المبتذلة.
عندما زرت فرع توستين، كان هناك جدار يحمل نفس التمثال الخشبي والمعدني لزعيم المايا وهو يحمل البوريتو الذي تذكرته خلال زيارتي الأولى لشيبوتل كانت في عام 2009. الموسيقى التصويرية – هراء الهيبستر، “Fly Like an Eagle”، وهي ريمكس لأغنية “I Just Want to Celebrate” لفرقة Rare Earth، و”Bésame Mucho” – بدت أكثر ملاءمة لفصول البيلاتس في Leisure World بدلاً من عدد قليل من أفراد الجيل Z الذين تشعبوا في أطباق البوريتو الخاصة بهم. لقد فاقهم عدد موظفي Chipotle تقريبًا في فترة استراحتهم.
لقد ذهبت مع بوريتو دجاج آل باستور لأن بواترايت أعلن أنه “العرض الأكثر شهرة لفترة محدودة في [our] تاريخ.” لقد أصاب في البداية النكهة الحلوة اللذيذة قليلاً التي يجب أن تكون عليها لحوم القس – لكن النكهة تبددت بسرعة لأن التتبيلة لم تنقع في قطع الدجاج. كل شيء آخر ذاقته كان مخيبا للآمال. اضطررت إلى توابل السالسا برذاذ تاباسكو. بدأ الكيزو بشكل جيد ولكنه تجمد في النهاية إلى شيء يقارب المعجون الفاتر. كان أغوا فريسكا أكثر تشويشًا من المنعش.
بوريتو الفاصوليا والجبنة مع صلصة الفلفل الأخضر.
(كيرك ماكوي / لوس أنجلوس تايمز)
عندما تأكل بوريتو ضخمة، فإن المعضلة الأكبر هي ما إذا كان يجب عليك توفير النصف لوقت لاحق أو تناول الوحش كله مرة واحدة. حتماً يختار المرء الأخير ولا يندم عليه. هذا ما يحدث عندما أرتدي الوشاح الفول والجبن مع الصلصة الخضراء في Al & Bea’s في Boyle Heights، عجب تشيلي ريلينو من لوسي درايف إن في ميد سيتي، أو كارني أسادا بوريتو مع صلصة كينج تاكو على الطريق الرئيسي قبالة الطريق السريع 710 في شرق لوس أنجلوس.
أكلت حوالي نصف دجاج شيبوتل بوريتو القس قبل التوقف. لم أقم حتى بأخذ أي بقايا طعام لأنني كنت أعلم أنهم سيجمعون العفن في الثلاجة.
لقد أعادني إضاعة وجبة الغداء إلى 20 دولارًا. في طريق عودتي إلى المنزل، توقفت لشراء ثلاثة سندويشات تاكو من شاحنة. أرخص وألذ وأفضل. من الأفضل أن يأمل Chipotle ألا يكتشفه عملاؤه!
