مثل ستاربكس يهدف إلى إعادة العملاء وتهدئة المستثمرين من خلال استراتيجية تحولها ، كما فاز على مديري المتاجر مع وعود بإضافة المزيد من المقاعد داخل المقاهي والترويج داخليًا.

منذ الرئيس التنفيذي الأسبوع الأول لبريان نيكول في الشركة ، كان يتعهد بإحضار الشركة “العودة إلى ستاربكس” لرفع المبيعات البطيئة. كان هذا الهدف على مرأى كاملاً في تجربة القيادة للشركة ، وهو حدث لمدة ثلاثة أيام في لاس فيجاس لأكثر من 14000 قائد المتاجر هذا الأسبوع.

كشفت ستاربكس عن قهوة جديدة تسمى مشوي 1971 ، وهو رد اتصال على العام الذي افتتح فيه موقعه الأول في بايك بليس في سياتل. أشارت المتأهلين النهائيين في بطولة باريستا العالمية الأولى في ستاربكس إلى “العودة إلى ستاربكس” أثناء قيامهم بإعداد المشروبات للقضاة. حتى كلمة مرور wifi كانت “backtostarbucks!”.

للمستثمرين ، قدمت نيكول بالفعل استراتيجية متعددة الأجزاء تتضمن إعادة تجهيز استراتيجية التسويق للشركة ، وتحسين الموظفين في المقاهي ، وإصلاح مشكلات تطبيقات الهاتف المحمول في السلسلة وجعل مواقعها أكثر راحة. الشركة أيضا تم تسريح ما يقرب من 1100 عامل من الشركات في وقت سابق من هذا العام ، قائلاً إنها تهدف إلى العمل بشكل أكثر كفاءة وتقليل التكرار.

ارتفعت أسهم ستاربكس ما يقرب من 20 ٪ منذ أبريل ، وتتداول خجولًا فقط من المكان الذي كانوا فيه بعد حوالي 25 ٪ من الارتفاع في اليوم الذي تم فيه الإعلان عن نيكول كرئيس تنفيذي.

بينما اتخذت ستاربكس خطوات كبيرة لتراجع العملاء وول ستريت ، فإنها تحاول أيضًا استعادة الإيمان بين موظفيها. كان لدى الموظفين مخاوف بشأن الساعات وأعباء العمل لسنوات ، مما أثار دفعة عريضة في الولايات المتحدة

لإثارة مديري المتاجر في السلسلة ، ركز ملعب المديرين التنفيذيين في ستاربكس هذا الأسبوع على منحهم المزيد من التحكم. قبل إطلاق مشروبات جديدة ، مثل الرغوة الباردة المليئة بالبروتين ، تقوم الشركة أولاً باختبارها في خمسة متاجر للحصول على ملاحظات من باريستاس.

عندما تزيد السلسلة من موظفيها هذا الصيف ، سيكون للمديرين المزيد من المدخلات حول عدد الباريستا التي يحتاجونها. وفي العام المقبل ، ستضيف معظم متاجر أمريكا الشمالية مديرًا مساعد إلى قوائمهم.

وقال نيكول يوم الثلاثاء: “أنت قادة ستاربكس. تركيزك على العميل أمر بالغ الأهمية. قيادتك أمر بالغ الأهمية. وعندما تعود إلى مقاهيك ، يرجى تذكر: القهوة ، المجتمع ، الفرصة ، كل ما يلي”.

تحول الثقافة

تركز استراتيجية “العودة إلى ستاربكس” الخاصة بـ Niccol على فكرة أن ثقافة الشركة قد تعثرت. كانت خبرتها القيادية ، التي تقام عادة كل عامين ، هي الأولى منذ عام 2019 – قبل ثلاثة كبار المديرين التنفيذيين.

وقال نيكول بعد ظهر يوم الثلاثاء: “نحن من أعمال التواصل والإنسانية” ، حيث يخاطب حشد من أكثر من 14000 مديرة. “الناس العظماء يصنعون أشياء عظيمة تحدث.”

نظرًا لأن المزيد من العملاء يطلبون مشاريعهم عبر تطبيق الشركة ، فقد فقدت مقاهيها هويتهم باعتبارها “المركز الثالث” للأشخاص للتسكعون ورشاق مشروباتهم.

للعودة إلى ثقافة ستاربكس السابقة ، تقوم الشركة باسترخاء القرارات السابقة – مثل إزالة المقاعد من مقاهيها. في السنوات الأخيرة ، أزالت السلسلة 30،000 مقعد من مواقعها. لقد أدت تلك التجديدات إلى إزعاجها من قائمة المتجر والموظفين ، وهي مديرة من Niccol.

وقال نيكول: “سنعيد هذه المقاعد” ، حيث جلبت موجة كبيرة من التصفيق من الجمهور.

حصل على المزيد من التصفيق من الجمهور عند مناقشة خطط السلسلة للترويج داخليًا لأنها تضيف في النهاية 10000 موقع آخر في الولايات المتحدة

على الرغم من أن ما يقرب من 60 ٪ من مديري متاجر ستاربكس كانوا عروضاً داخلية ، إلا أن الشركة ترغب في رفع ذلك إلى 90 ٪ لأدوار قيادة التجزئة. تعني الآلاف من المقاهي الجديدة 1000 من مديري المقاطعات و 100 مديرين إقليميين و 14 نوابًا إقليميين للشركة – وأكثر حركية مهنية لقادة المتاجر.

كان التوظيف على نطاق أوسع مصدر قلق لصالح ستاربكس وموظفيها ، مما يزود بموجة من انتخابات الاتحاد عبر مئات متاجرها. خفضت فرق الإدارة السابقة العمالة المخصصة للمتاجر ، مما ساعد على الربح هوامش على حساب حرق باريستاس وبطء الخدمة.

تحت نيكول ، ستاربكس يغير الاتجاه. تقوم الشركة بتسريع الخطط لطرح نموذج عمل المئزر الأخضر الجديد بحلول نهاية الصيف ، لأن الاختبارات أظهرت أنها تحسن أوقات الخدمة وتعزز حركة المرور. كجزء من النموذج ، سيكون لدى المديرين المزيد من المدخلات حول مقدار العمل الذي يحتاجه متجرهم.

وتلقت كبير الضابطة الشريكة سارة كيلي تصفيقًا كبيرًا من الحشد لإعلانها أن معظم مواقع أمريكا الشمالية ستتلقى مدير متجر مساعد متخصص في العام المقبل.

“طوال معظم الوقت ، يعمل متجرك بدونك هناك ، وتشارك في أنه حتى عندما لا تكون في المتجر ، فأنت غير قادر على قطع الاتصال تمامًا ، وقد يشعر أن وزن كل شيء على كتفيك … إنه يؤثر على كل شيء ، وتجربة الشريك ، وتجربة العملاء ، وأداء متجرك ،”

ختم موافقة شولتز

مع التأكيد على التحديات التي يواجهها نيكول في استعادة العلامة التجارية للشركة ، لم يعد المتحدثان اللذان سجلوا أكثر تصفيقًا من مديري المتاجر مشاركين في الشركة.

وسجلت رئيسة الرئيس السابق ميلودي هوبسون تصفيقًا واقفًا أثناء دخولها وخرجت إلى مسرح الساحة. شكر هوبسون ، التي تمسح الدموع من عينيها ، موظفي ستاربكس الذين قالت لهم دائمًا جعلها تشعر بالترحيب في متاجرهم.

هي تنحى من منصبه في وقت سابق من هذا العام ، أنهت فترة ما يقرب من عقدين من المدة التي بلغت ذروتها عندما أصبحت أول امرأة أمريكية من أصل أفريقي تصبح رئيسة مستقلة لشركة Fortune 500. يعمل هوبسون أيضًا كمشارك في استثمارات أرييل.

تنازلت هوبسون عن منصتها كرئيسة للمجلس إلى نيكول عندما انضم إلى الشركة في سبتمبر. نيكول الفضل لها في الصيد الجائر من Chipotle كما سعت ستاربكس للعثور على قائد يمكن أن يستدير أعماله المذهلة.

“محادثة سريعة [with Hobson] قال نيكول: “تحولت إلى شيء مميز حقًا بالنسبة لي”.

وصديق هوبسون منذ فترة طويلة هوارد شولتز حصل أيضًا على تصفيق دافئ من مديري المتاجر.

شولتز ، الرئيس التنفيذي ثلاث مرات الذي نما ستاربكس من سلسلة صغيرة إلى قوة قهوة ، ظهر مفاجأة في تجربة القيادة صباح الأربعاء. كانت هذه المرة الأولى التي يظهر فيها مع نيكول علنًا منذ أن ألقى مجلس الإدارة خليفته المختارة ، لاكسمان ناراسيمهان ، واختار الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتل آنذاك لأخذ زمام الأمور.

لطالما ابتليت ستاربكس أسئلة حول خلافة ، بالنظر إلى استعداد شولتز السابق للعودة إلى رأس الشركة. ولكن منذ تعيين نيكول ، لقد فكر محللو الصناعة أنه قد يكون أخيرًا الرئيس التنفيذي الذي تمكن من الهروب من تأثير شولتز على العملاق على عملاق القهوة.

استمر شبح شولتز في وقت سابق في هذا الحدث. شارك Niccol قصة عن الإلهام لسماع Schultz يتحدث في Yum Brands، صاحب العمل في نيكول آنذاك ، في عام 2008. ظهرت رئيسة الفخري البالغة من العمر 71 عامًا أيضًا في شكل فيديو بعد ظهر يوم الثلاثاء لتشكر هوبسون على خدمتها للشركة.

خلال محادثته مع نيكول يوم الأربعاء ، شولز شارك في التوقيع خطته للعودة إلى ستاربكس “، قائلاً إنه قام بعجلة عربة في غرفة معيشته في المرة الأولى التي سمع فيها عنها.

كما طلب من المديرين إعادة هذه الطاقة إلى مواقع ستاربكس الخاصة بهم.

وقال شولتز للجمهور “كن صادقا مع القهوة ، كن صادقا مع شركائك”. “وأنا أعلم أننا سنخرج من هنا – مثل موجة المد والدهشة والبهجة في العالم وإثبات كل هؤلاء المتهمين مرة أخرى ، تمامًا كما فعلنا في عام 1987.”