ميشيل موناغان ، ليزلي بيب ، وكاري كون في “The White Lotus” على HBO.â
من باب المجاملة: Â فابيو لوفينو | HBO
تحدق شركات الإعلام في حالة من عدم اليقين الاقتصادي على نطاق واسع حيث ينطلق الملعب السنوي للمعلنين والمسوقين.
هذا الأسبوع عمالقة الترفيه Legacy بما في ذلك كومكاست NBCUniversal ، شركة فوكس و ديسكفري وارنر بروس سيقومون بتنظيم العروض التقديمية لمشتري الإعلانات حول سبب ارتكابهم أموالًا إلى ألواحهم القادمة من الرياضة والترفيه والبرمجة الإخبارية. Netflix و أمازون يزدهر الفيديو الرئيسي في الحقل الذي يحتفظ بمقاضاة السنوية الثانية. Paramount Global عقدت عروضها مع المعلنين والوكالات الأسبوع الماضي.
هذا العام ، فإن المخاطر كبيرة حيث يقوم كبير موظفي التسويق عبر العلامات التجارية بصياغة خطط طوارئ لمجموعة متنوعة من النتائج المتعلقة بالتعريفات والتضخم والمعنويات الاستهلاكية وغيرها من التحولات الاقتصادية الكلية التي قد تؤثر على إنفاقهم.
يضيف مشهد التكلفة المتطور إلى الرياح المعاكسة الحالية التي تواجه صناعة الوسائط: يفر المشتركون في التليفزيون المدفوع لخيارات البث. وبينما بدأ التدفق في الوصول إلى الربحية لبعض الشركات ، فإن الخدمات لم تثبت بعد ربحية مثل الحزمة التقليدية. في هذه الأثناء ، تكون المنافسة قاسية لأن اللاعبين الرقميين والوسائط الاجتماعية يلتقطون حصة الأسد من دولارات الإعلانات.
سوف يثبت سنة أخرى من الصرف الصحي المغطاة بمخاوف بعد الوباء المتجول و ضربات هوليوود. في العام الماضي ، أظهر الاستقرار في سوق الإعلانات ، وكان المسؤولون التنفيذيون في وقت سابق قال CNBC كان من المتوقع أن يكون 2025 سنة أخرى من التطبيع.
بدلاً من ذلك ، فإن الصناعة تستعد-ويقوم المسؤولون التنفيذيون بصحبة الملعب في الوقت الحالي.
وقال جون هالي ، رئيس مبيعات الإعلانات في باراماونت: “تصبح وسائل الإعلام أكثر تعقيدًا في المشهد الذي تم تعريفه بالتضخم ، وعدم اليقين التنظيمي ، وتحويل الجداول الزمنية للذهاب إلى السوق ، ويعمل كخلفية للموسم”. “في لحظات من عدم اليقين مثل هذا ، هناك عدد قليل جدًا من الأماكن التي توفر الوصول إلى سلامة العلامة التجارية وتأثير محفظة باراماونت. إنها نقطة مهمة في سوق مثل هذا.”
في المقابلات مع أفضل رؤساء الإعلانات بين شركات الإعلام القديمة ، وصف المسؤولون التنفيذيون محتوى إطلاق النار المؤكد ومقاييس المشاهدين الموثوقة في محاولة لإظهار أهمية الإعلان خلال الأوقات غير المؤكدة. قال العديد من المديرين التنفيذيين إنهم لم يروا بعد تراجع “مادة” على إنفاق الإعلانات ، كما كان يخشى.
وقالوا إن الرئيسية من بين الفئات العليا خلال المقدمة هي الرياضات الحية. ستكون الأحداث الحية ، مثل عروض الجوائز ، وما يسمى بـ “Must-see TV” عاملاً كبيرًا في المحادثات.
“الرياضة لديها هالة على الهواء مباشرة [TV] وقالت جينا ريتوتو ، نائبة الرئيس التنفيذي لاستراتيجية الإعلان في NBCUniversal “بشكل عام”.
على الرغم من أن شركة General Entertainment قد تخلفت عن الرياضة في التصنيفات ، إلا أن عروضًا مثل Warner Bros. Discovery “The White Lotus” ، والتي ولدت مشاهد ثابتة وسيطرة على المحادثة الثقافية على أساس أسبوعي ، تبرز.
“أعتقد أن الجميع يعلم أنه بغض النظر عما يحدث ، لا يزال يتعين عليهم البيع ، لا يزال يتعين عليهم التحرك [product]وقالت ريتا فيرو ، رئيسة ديزني للإعلانات العالمية. “يقولون:” لا يزال يتعين علينا تقديم المنتجات والخدمات لعملائنا ، وعلينا أن نفعل ذلك بأفضل الطرق الممكنة “. هذا هو فهم المعلمات التي نتعامل معها وما هي الآثار المترتبة على الأسعار. “
وضع خطط
العلامات التجارية الكبرى التي جلست في بعض الحالات لسنوات ، تعود الإعلانات التلفزيونية حول أكبر حدث رياضي أمريكي – Super Bowl – يوم الأحد وإنفاق أسعار الإعلانات القياسية الكبيرة. لقد مر عامان وعرة تتميز بضبط النفس في عصر الوباء والاستقطاب السياسي ، لكن بطولة كرة القدم الأمريكية تقدم للمشاهدة التي لا تتكافح بشكل متزايد إلى حد كبير.
أوليفييه douliery | AFP | غيتي الصور
يتعلق بهذا الرئيس دونالد ترامبوقال المسؤولون التنفيذيون في وسائل الإعلام لـ CNBC لـ CNBC لـ CNBC إن الحرب التجارية قد تترجم بعد أن تترجم الحرب إلى انسحاب في الإنفاق الإعلاني. لم تعكس التقارير الفصلية لشركات الإعلام أي انخفاض في الإنفاق بسبب التعريفة الجمركية ، على الرغم من أن تراجع حزمة التلفزيون الخطية قد قلل من البيانات المالية.
قال ريان جولد وبوبي فولتاجيو ، رؤساء الشركة في مبيعات الإعلانات الأمريكية ، إن WBD لم ير بعد “أي تخفيضات في المواد” إلى حجم الإعلان.
وقال فولتاجيو: “إن الشعور في السوق لا يدل حقًا على ما نراه حاليًا. لكنك تعلم ، من الواضح أن حالة التأثير المستقبلية لم تكن معروفة بعد”.
ردد جيف كولينز ، رئيس مبيعات AD ، من فوكس ، أقرانه: “كل عميل نتحدث معه من الواضح أن لديه سيناريو يخطط لأشياء مختلفة يمكن أن تحدث. لكنني أعتقد أن أحد الدروس المهمة التي تعلموها خلال Covid لم يكن مبالغة في رد فعلها على عدم اليقين.
وقال كولينز “من الواضح أنك بحاجة إلى خطة ، ولديهم جميعهم خطط”. “ولكن حتى يكون هناك نوع من التأثير الملموس على أعمالهم ، لم نر أي شخص يتطلع حقًا إلى التراجع.”
قالت ديزني فيرو إن فريقها قضى وقتًا إضافيًا مع شركاء الإعلان في الأشهر الأخيرة ، حيث ناقش السيناريوهات المختلفة التي يمكن أن تؤثر فيها التعريفة على فئات ومنتجات مختلفة. وأضافت كبير موظفي التسويق الذين تحدثت معهم يعملون في ما أسماه “غرف الحرب”.
سردت فيرو محادثات محددة مع شركة للهواتف المحمولة (التي رفضت تحديدها) تسلط الضوء على تقلبات السياسة التجارية: قررت شركة الهاتف يوم الجمعة في منتصف أبريل سحب طلبًا بمبلغ 1.5 مليون دولار تقريبًا في الشهر في ضوء التعرض للتعريفة. في نهاية هذا الأسبوع ، إدارة ترامب معفاة الهواتف الذكية والأجهزة الأخرى من مخطط التعريفة.
وقال فيرو: “لذلك يوم الاثنين ، ذهبت هذه الصفقة التي ذهبت بعيدا يوم الجمعة إلى النظام”.
وقال فيرو: “إنه حرفيًا في الوقت الحقيقي ما يحدث. أعتقد أن هناك الكثير من السيناريوهات التي يمر بها وهي في الوقت الفعلي للغاية”.
قدرت شركة البيانات Emarketer أن الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية التقليدية خلال المقدمة سوف تنخفض بما يتراوح بين 2.78 مليار دولار و 4.12 مليار دولار ، اعتمادًا على شدة تأثير التعريفة الجمركية. سيكون الإنفاق على البث في هذه المناقشات السنوية أكثر استقرارًا ، مع توقع Emarketer في النمو مليار دولار في هذه الفئة. تبيع شركات الإعلام الإعلانات لكلا المنصتين معًا.
هذا يمنح المعلنين اليد العليا عند التفاوض على الأسعار ، باستثناء المحتوى الرياضي. وقال جوناثان جوداي ، الرئيس التنفيذي لشركة Adomni ، وهي منصة إعلانية رقمية ، إنه من المحتمل أن تكون الشركات التي تتأثر أكثر بفقدان المشتركين في التلفزيون المدفوع على استعداد لخفض أسعارها.
وقالت شركة بيانات الإعلانات EDO إن هناك بالفعل انخفاض في الإنفاق على الإعلانات المقدرة في السيارات ومختلف قطاعات البيع بالتجزئة والمستهلكين منذ إعلان ترامب بشأن التعريفات.
في نفس الوقت ، مخاوف من المستهلكين في وقت قريب ، ترجمت الأسعار إلى أعلى فعالية الإعلان. على سبيل المثال ، خفضت العلامات التجارية للأجهزة المنزلية الإنفاق المقدر بنسبة 30 ٪ ، لكن استجابة المستهلكين للإعلانات ارتفعت بنسبة 77 ٪.
المسؤولون التنفيذيون في وسائل الإعلام – الذين رفضوا إلى حد كبير مناقشة التسعير – جميع البيانات المذكورة من شركات مثل إيدو هي مفتاح المناقشات مع المعلنين ، والتي تبحث بشكل متزايد عن عمليات شراء مصممة خصيصًا مستهدفة بدلاً من حجم الجمهور الهائل.
“يقول المعلنون ،” أريد شراء جماهير محددة للغاية. ” هذا هو السبب في أن النتائج مهمة للغاية “، قال كيفن كريم ، الرئيس التنفيذي لشركة Edo. “يجب أن يكون لديك رؤية محببة للغاية لما كنت على استعداد لدفع ثمنه.”
الأوصر قد ماتوا! عاشوا المقدمة!
رئيس مبيعات الإعلانات Paramount ، يتحدث جون هالي خلال حدث مقدم.
Getty Images لـ Paramount
كل هذه العوامل تلعب في سؤال متكرر لسوق الإعلان: هل ما زالت المقدمة السنوية مهمة؟
“لقد كنت في العمل منذ حوالي 30 عامًا وما زلنا نحتاج إلى المقدمة [presentations] قال كولينز في فوكس: “يأتي كل عام”.
قد يكون الجواب هذا العام على عمالقة الإعلام التقليدي: أكثر من أي وقت مضى.
وقال كريم من إيدو: “هذه هي اللحظة الأخيرة التي تريد الإقلاع عنها في الإعلان لأنك ، كما تعلمون ، يجب أن تبذل قصارى جهدك ، وليس نوعًا من الاستسلام”.
أضاف كرم أن الحاجة إلى المرونة تجعل البيانات في الوقت الفعلي أكثر أهمية: “لا يمكنك استخدام نموذج العام الماضي”.
وقال أيضًا إنه قد يزيد من تحول دولارات الإعلانات إلى الشراء البرمجي ، مما يضع شركات الوسائط في “مجال اللعب على المستوى” مع الشركات الرقمية مثل Meta و Amazon و Google. على الرغم من كونه عملاق في مساحة الإعلان ، بدأت شركات التكنولوجيا هذه في الكشف عن بدايات تشققات في أعمالهم الإعلانية.
يمكن للعروض السنوية أيضًا قفل الشراء لبعض الفئات المفضلة المتسقة.
أخبر Remuniversal من CNBC أن القفل في الإعلانات خلال المقدمة يمنح “فرصة للمعلنين لضمان إمكانية الوصول إلى الأشياء التي يعرفونها حقًا في المبيعات”.
في وقت سابق من هذا العام ، قال مارك مارشال ، رئيس مجلس إدارة شركة NBCuniversal للإعلانات والشراكات العالمية في رسالة قامت بتصنيف قائمة الشركة الرياضية الكبيرة القادمة ، بما في ذلك Super Bowl و Oldypics وكأس العالم ، كدليل على فائدة الصرف المقدم.
وقال كولينز: “أعتقد من منظور المعلن أنهم ما زالوا يقدرون القدرة على قفل مواقف الامتياز التي يريدون امتلاكها ، وقفلهم في الأسعار المرغوبة ، ويتم توفير المرونة”.
الإفصاح: NBCUniversal من Comcast هو الشركة الأم لـ CNBC.
