ترامب يقول كيف قامت هولمارك ببناء إمبراطورية إعلامية للعطلات، مكتملة بالرحلات البحرية

موسم العطلات هو Hallmark’s Super Bowl.

هذا العام وحده، تمتلك هولمارك 80 ساعة من البرامج الأصلية التي تحمل طابع العطلات، بما في ذلك سلسلتين غير مكتوبتين، وسلسلتين مكتوبتين، ومسلسل خاص بالعطلة و24 فيلمًا بعناوين مثل “The Snow Must Go On” و”Christmas at the Catnip Cafe” والتي تستمر من منتصف أكتوبر حتى عيد الميلاد.

تفرعت الشركة أيضًا إلى مجال التجارب من خلال رحلة Hallmark Christmas Cruise ومهرجان Hallmark Christmas Experience في مدينة كانساس سيتي بولاية ميسوري، حيث يقع مقر الشركة.

قال أنجالي بال، الأستاذ المساعد للتسويق في كلية بابسون، عن خبرات هولمارك التجارية: “أعتقد أن هذا أحد أذكى القرارات التجارية التي اتخذوها، وهم يتوسعون هناك لأنهم مضطرون إلى ذلك”. “إنه يسمح بالاتصال بين المستهلك والعلامة التجارية على المستوى المباشر بطريقة لا يمكن للفيلم أن يقدمها.”

قد يبدو الأمر بعيدًا كل البعد عن جذور شركة هولمارك كمزود لبطاقات التهنئة، لكن المديرين التنفيذيين للشركة يقولون إن مشاعر العطلة التي تثيرها بطاقاتها وزخارفها وأغلفة الهدايا تترجم إلى نوع المحتوى الذي تنتجه.

وقد أدى هذا الكم الهائل من المحتوى إلى تحويل هولمارك إلى قوة هائلة في عيد الميلاد، مما أدى إلى تغذية المنافسين مثل لايف تايم ونيتفليكس، التي تنتج أيضًا أفلام كوميدية رومانسية للعطلات على غرار أفلام هولمارك.

لكن دارين أبوت، كبير مسؤولي العلامة التجارية في هولمارك، لا يبدو قلقًا للغاية.

وقال: “هناك سبب وراء محاولة الجميع القيام بذلك، وهو أن المستهلكين يبحثون عن هذا”.

وقال إن إرث هولمارك متجذر في الاحتفال بالأعياد وعيد الميلاد، “ولا يوجد أي عمل أو علامة تجارية أخرى تتمتع بذلك”.

العد التنازلي لعيد الميلاد

تأسست شركة Hallmark في عام 1910 على يد رجل أعمال يبلغ من العمر 18 عامًا يبيع البطاقات البريدية، وقد قامت ببناء علامتها التجارية على مر السنين من خلال البطاقات وزخارف العطلات ومتاجر البيع بالتجزئة.

دخلت الشركة المملوكة للعائلة مجال الترفيه في عام 1951 من خلال العرض التلفزيوني Hallmark Hall of Fame. اليوم، تقوم Hallmark Media ومقرها Studio City بتشغيل ثلاث شبكات كبلية، بما في ذلك قناة هولمارك، والتي ظهرت لأول مرة في عام 2001، بالإضافة إلى خدمة البث عبر الاشتراك.

على الرغم من أن هولمارك قامت ببث أفلام العطلات عمليًا منذ إنشاء قناة الكابل الخاصة بها، إلا أن الشركة ضاعفت جهودها للموسم في عام 2009، حيث طرحت برنامج “العد التنازلي لعيد الميلاد”، وهو برنامج برمجي على مدار 24 ساعة يوميًا يركز فقط على محتوى العطلات، وهو تقليد استمر لمدة 16 عامًا.

تنتج هولمارك حوالي 100 فيلم سنويًا، سواء أفلام العطلات أو غير العطلات.

باعتبارها شركة خاصة، لم تكشف هولمارك عن مواردها المالية، على الرغم من اعتراف المديرين التنفيذيين بأن موسم العطلات هو المحرك الرئيسي لإيرادات الترفيه.

وقال المحللون إن التوسع في مجال الترفيه هو وسيلة لهولمارك للبقاء في روح العصر على مدى أجيال متعددة ولتنويع أعمالها بما يتجاوز مجرد البطاقات ومنتجات البيع بالتجزئة.

وقال بال، أستاذ التسويق: “إن محطاتهم التلفزيونية وتجاربهم التجارية تسمح لهم بالبقاء على صلة ثقافية مع الحفاظ على وفائهم بأصلهم”.

أصبحت برامج العطلات – والأطعمة الرومانسية المنعشة التي اشتهرت بها هولمارك – تحظى بشعبية متزايدة لدى الجماهير.

وتشكل ميزات العطلات، سواء الأفلام القديمة أو الجديدة، أكثر من ثلث إجمالي وقت مشاهدة الأفلام في ديسمبر، وفقًا لبيانات التلفزيون الأمريكي من شركة نيلسن. وظلت هذه النسبة ثابتة إلى حد ما خلال السنوات الثلاث الماضية، رغم أنها وصلت إلى 42% في ديسمبر 2021.

ترتفع أيضًا نسبة مشاهدة التلفزيون في Hallmark في الأشهر التي تسبق العطلات. في أكتوبر، استحوذت Hallmark على 1% من إجمالي نسبة المشاهدة عبر التلفزيون الخطي والبث المباشر، وارتفعت إلى 1.2% في نوفمبر، وفقًا لبيانات Nielsen. خلال نفس الفترة، ظل منافس A&E، الذي يمتلك شركة Lifetime، ثابتًا عند 0.9٪.

عادةً ما تلقى أفلام هولمارك التي تبعث على الشعور بالسعادة صدى لدى الجماهير في جميع أنحاء البلاد. دائمًا ما تنتهي بنهايات سعيدة (وقبلة واحدة على الأقل)، حيث يتم حل سوء الفهم الرومانسي والصعوبات المالية والدراما العائلية. بعد سنوات من الانتقادات.. تتنوع القوالب وخطوط الحبكةعلى الرغم من أن الخبراء يقولون إنه لا يزال هناك مجال للتحسين.

قال كيت هيوز، الأستاذ المساعد لدراسات السينما والإعلام في جامعة ولاية كولورادو، الذي شاهد كل فيلم من أفلام هولمارك تم إصداره في عام 2022 للبحث عن تصوير أصحاب الأعمال الصغيرة: “هذه الأفلام مصممة لتكون جذابة للغاية لجماهير واسعة”. “إنها أفلام إجماعية جيدة.”

لتنمية جمهورها وأنواع القصص التي ترويها، تحولت هولمارك بشكل متزايد إلى شراكات العلامات التجارية، بما في ذلك مع اتحاد كرة القدم الأميركي.

في العام الماضي، أصدرت الشركة فيلمًا يتمحور حوله حول قصة حب كانساس سيتي تشيفز; أصدرت هذا العام واحدًا عن معجبي Buffalo Bills. لدى Hallmark أيضًا شراكة مع شركة Walt Disney لإصدار فيلم عطلة العام المقبل في عالم والت ديزني. الفيلم من بطولة لاسي شابيرت، التي يصفها أبوت بأنها “ملكة عيد الميلاد” لهولمارك.

لقاء نجوم هولمارك على متن السفن السياحية

قد يبدو دخول هولمارك في مجال الرحلات البحرية غريبًا، لكنه يتبع تقليدًا طويلًا لشركات الترفيه
إنشاء تجارب واقعية مع معجبيهم، سواء كان ذلك على متن سفينة أو في حديقة ترفيهية أو على المسرح. كجزء من أعمالها السياحية الضخمة، تدير ديزني خطها الخاص من السفن السياحية التي تروج لشخصيات الشركة الكلاسيكية.

أطلقت شركة Hallmark أول “Hallmark Christmas Cruise” في العام الماضي على خطوط الرحلات البحرية النرويجية. بيعت جميع تذاكر الرحلة البحرية الافتتاحية من ميامي إلى جزر البهاما حتى قبل الحملة التسويقية التلفزيونية المخطط لها. وقال أبوت إنه بعد وضع قائمة انتظار تضم 70 ألف شخص، اضطرت هولمارك إلى إضافة رحلة بحرية ثانية.

بالنسبة لرحلة هذا العام، من ميامي إلى كوزوميل بالمكسيك، كان على هولمارك حجز سفينة أكبر لتلبية الطلب. خلال رحلة نوفمبر البحرية، شارك الحاضرون في احتفالات عيد الميلاد المختلفة، مثل ورش عمل صنع الزينة وتزيين ملفات تعريف الارتباط، واختلطوا مع نجوم هولمارك في العديد من الألعاب على المسرح.

حتى أن الرحلات البحرية أنتجت عرضًا غير مكتوب من Hallmark يركز على تجارب العديد من الحاضرين وتفاعلاتهم مع ممثلي Hallmark.

العديد منهم ليسوا أسماء مألوفة تمامًا، لكنهم لعبوا دور البطولة في العشرات من أفلام هولمارك الخاصة بالعطلات على مر السنين ولديهم قواعد معجبين مخلصين.

انضم أبوت إلى الرحلة البحرية العام الماضي، وعلى الرغم من أنه ليس من “عشاق الرحلات البحرية”، إلا أنه قال إنه منبهر برؤية كيفية تفاعل الضيوف مع النجوم.

وقال: “نحن في فترة راحة قليلاً مما يحدث في العالم الآن، وهذه التجارب تتطرق إلى ذلك نوعًا ما في الوقت المناسب والمكان المناسب”.