بعد انفجار فقاعة الدوت كوم في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أعادت كانديس نيلسون تقييم حياتها المهنية. لقد تم تسريحها للتو من شركة مصرفية استثمارية صغيرة في مشهد الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا في سان فرانسيسكو، وأدركت أنها تريد التغيير.
ومن منزلها، أطلقت خدمة كعكة مخصصة والتي سرعان ما تحولت إلى فكرة لمخبز يركز على الكب كيك. قامت نيلسون وزوجها – الذي التقت به في شركة Bay Area حيث كانت تعمل – بتجميع مدخراتهما، وانتقلا إلى جنوب كاليفورنيا وافتتحا معًا Sprinkles Cupcakes من واجهة متجر في بيفرلي هيلز تبلغ مساحتها 600 قدم مربع.
تم بيع المتجر بسرعة في يوم الافتتاح في عام 2005، وعلى مدى العقدين التاليين، انتشرت علامة Sprinkles التجارية في جميع أنحاء البلاد، وافتتحت عشرات المواقع من مخابزها المتخصصة بالإضافة إلى أكشاك مراكز التسوق وأجهزة الصراف الآلي المميزة للكب كيك التي تعمل على مدار الساعة في عدة ولايات.
“لقد كان مفهومًا غير مثبت ومخاطرة كبيرة” قال نيلسون لصحيفة التايمز في عام 2013، وفي ذلك الوقت كان لدى الشركة 400 موظف في 14 موقعًا وتوزع ما يصل إلى ألف كب كيك يوميًا من ماكينة الصراف الآلي في بيفرلي هيلز وحدها.
ولكن الآن، لم تعد العلامة التجارية الشهيرة للكب كيك موجودة.
أغلقت شركة Sprinkles فجأة جميع مواقعها في 31 ديسمبر/كانون الأول، تاركة المئات من موظفي التجزئة في جميع أنحاء ولاية أريزونا؛ كاليفورنيا؛ واشنطن العاصمة؛ فلوريدا؛ نيفادا؛ تكساس؛ ويوتا في مأزق مع إشعار بسيط، دون انقطاع أو تدافع لتلبية موجة من الطلبات من العملاء الذين يطالبون بالحصول على أذواقهم الأخيرة.
كانديس نيلسون، مؤسس Sprinkles cupcakes، في بيفرلي هيلز في عام 2018.
(ميل ميلكون / لوس أنجلوس تايمز)
على الرغم من أن نيلسون قد خرج من الشركة منذ فترة طويلة، بعد أن بيعها لشركة الأسهم الخاصة KarpReilly LLC في عام 2012، شاركت خيبة أملها بشأن مصيرها على وسائل التواصل الاجتماعي.
قال نيلسون في هذا المنشور: “كما يعلم الكثير منكم، لقد بدأت شركة Sprinkles في عام 2005 بخلاط KitchenAid وفكرة كبيرة”. “إنه لأمر سريالي أن أرى هذا الفصل يقترب من نهايته – ولم أتخيل أن القصة ستتطور بهذه الطريقة.”
ولم تصدر الشركة، التي يقع مقرها الرئيسي الآن في أوستن، تكساس، أي إعلان رسمي بشأن عمليات الإغلاق ولم تقل نيلسون أكثر مما نشرته عبر الإنترنت. شاركت الشركة تعليقًا مع KTLA قائلة: “بعد دراسة مدروسة، اتخذنا القرار الصعب للغاية بالانتقال بعيدًا عن تشغيل مخابز Sprinkles المملوكة للشركة.” ولم يستجب نيلسون ولا ممثلو Sprinkles وKarpReilly لطلبات التايمز للتعليق.
يأتي زوال Sprinkles في وقت عصيب بالنسبة لصناعة الأغذية والمشروبات. في مواقع بيع المواد الغذائية بالتجزئة، يمكن أن تكون تكاليف المكونات والعمالة غير القابلة للتفاوض مرتفعة. وتحويل مشاعر المستهلكين بعيداً عن الحلويات المليئة بالسكر ونحو خيارات أكثر صحية ووظيفية، دفاتر الجيب المتوترة, وقال العاملون في صناعة المواد الغذائية، فضلاً عن الجهود التي تبذلها الحكومات الفيدرالية وحكومات الولايات لإلغاء الألوان والنكهات الاصطناعية، إنها تخلق حالة من عدم اليقين بالنسبة للشركات.
ماكينة صراف آلي للكب كيك تعمل على مدار 24 ساعة في Sprinkles Cupcakes في بيفرلي هيلز في عام 2012.
(داميان دوفارجانيس / أسوشيتد برس)
قال ديفيد جاكوبويتز، مؤسس شركة Nebula Snacks، وهي شركة لبيع المواد الغذائية بالتجزئة عبر الإنترنت، ومقرها أوستن: “على مدى السنوات العشر الماضية، أصبح المستهلك يقظًا بشكل كبير، وأصبح ينظر إلى الجزء الخلفي من الملصق ويختار المكان الذي سينفق فيه حلوياته”.
وفي الوقت نفسه، ليس من غير المألوف أيضًا أن تغلق الشركات المملوكة لشركات الأسهم الخاصة أبوابها لمجرد نزوة، حيث قد يتم اتخاذ قرارات مدفوعة بالربح بلا هوادة لمجرد متابعة مشاريع أكثر ربحية. وفي السنوات الأخيرة، كانت صفقات الأسهم الخاصة ينظر إلى شركات الحليب من أجل الربح من خلال خفض التكاليف والجودة، ويبدو أنها تلعب دورًا في ذلك الانفصال من بعض العلامات التجارية القديمة للبيع بالتجزئة، بما في ذلك Toys ‘R’ Us وRed Lobster وTGI Fridays و سلسلة الأقمشة JoAnn Inc. على الجانب الآخر، يمكن للأسهم الخاصة أن تساعد في ضخ الأموال النقدية التي تشتد الحاجة إليها في الأعمال التجارية وإطالة عمرها.
تلقت ستيفي ليون وزملاؤها رسالة نصية في الليلة التي سبقت ليلة رأس السنة الجديدة لإبلاغهم بأن موقع شركة Sprinkles في ساراسوتا بولاية فلوريدا، حيث يعملون، سيتم إغلاقه نهائيًا بعد نوبات عملهم في اليوم التالي.
وقالت ليون، البالغة من العمر 33 عاماً، إن عملها كخبازة تخلط الخليط وتزيين الكعك بين عشية وضحاها كان بمثابة وظيفة أحلامها، لأنها كانت تبحث عن طرق لتطوير مهارات الخبز دون دفع تكاليف التعليم الباهظة.
قالت: “اعتقدت حقًا أن هذه وظيفتي إلى الأبد، وتم سحبها حرفيًا في يوم واحد”. “أنا فقط آخذه يومًا واحدًا في كل مرة.”
قالت آيفي هيرنانديز، 27 عامًا، المدير العام لمتجر ساراسوتا، إنه بعد تسليم الأخبار إلى رئيسها، صاحب الامتياز، سارعوا لمعرفة الخيارات المتاحة لهم لإبقاء المتجر قائمًا ولكنهم سرعان ما علموا أنه قد يكون من غير المستقر من الناحية القانونية مواصلة العمل. كان المتجر مفتوحًا منذ أقل من عام.
وقال هيرنانديز إن أحد متاجر الشركات القريبة كان في حالة من الفوضى لعدة أشهر، حيث كان الموظفون يتعاملون مع الثلاجات المكسورة وشحنات المكونات المنتهيه، حيث ناشد المديرون الشركات العليا لدفع الفواتير حتى تتمكن الشركة من العمل بشكل صحيح.
قال هيرنانديز: “لقد شعرت حقًا أنهم كانوا يحاولون بذل كل ما في وسعهم لإفساد الجميع بأقصى قدر ممكن حتى النهاية”.
لم ترد شركة Sprinkles على الأسئلة المتعلقة ببرنامج الامتياز أو مزاعم سوء الإدارة في الفترة التي سبقت الإغلاق.
شخص يمشي بجانب Sprinkles على الجانب الشرقي العلوي في مدينة نيويورك في عام 2020.
(سيندي أورد / غيتي إيماجز)
يعود الهوس بالكعك الصغير في الأكواب الورقية إلى حلقة من برنامج “Sex and the City” تم بثها في عام 2000 تظهر فيها ميراندا وكاري يستمتعان بالكعك على مقعد خارج مخبز West Village يسمى Magnolia’s Cupcakes.
تقول كاري لميراندا وهي تقشر غلاف كب كيك مغطى بكريمة الزبدة الوردية الزاهية: “لم يكن الحجم الكبير معجبًا، بل كان تحطمًا”. إنها تتخلل السخرية من خلال تناول قضمة كبيرة، تاركة كرة من الصقيع على وجهها.
أثار هذا المشهد ظاهرة سياحية للمخبز – الذي استمر في إنشاء خط “كاري” من الكعك – وساعد في دفع صناعة الكب كيك المزدهرة وشركات مثل Sprinkles Cupcakes وCrumbs Bake Shop وBaked by Melissa إلى آفاق جديدة.
وفي غضون عقد من الزمن كان هناك حديث بالفعل عن “فقاعة كب كيك”، التي صاغها الكاتب دانييل جروس في مقال نشر في مجلة سليت عام 2009 حيث جادل بأن الركود الاقتصادي 2008 وضع الأساس لانتشار متاجر الكب كيك في جميع أنحاء أمريكا، لأن الكثير من الناس يمكنهم اكتشاف كيفية صنع الكب كيك اللذيذ بسعر رخيص وتوسيع نطاقه دون استثمار رأسمالي ضخم.
وسط هلاك العديد من شركات البيع بالتجزئة المحلية الأخرى، يمكن للمرء الاستيلاء على واجهات المحلات التجارية في المناطق التي يتم فيها الاتجار بكثافة بسعر رخيص. وقال جروس إنه نتيجة لذلك “تحول الخبز غير الرسمي إلى صناعة حضرية”.
وصلت حماسة الكب كيك إلى ذروتها عندما تم طرح شركة Crumbs، التي بدأت كمخبز واحد في الجانب الغربي العلوي من مانهاتن في عام 2003، للاكتتاب العام في عملية اندماج عكسية بقيمة 66 مليون دولار في عام 2011. كان سعر الكعك الصغير الذي يحظى بشعبية كبيرة يُباع بسعر 4.50 دولارًا أمريكيًا للقطعة الواحدة. ولكن أصبح من الواضح بسرعة كبيرة أنها نمت بشكل كبير جدًا وبسرعة كبيرة جدًا. تم إغلاقه في عام 2014 بعد أن خسرت إدراج أسهمها في بورصة ناسداك وتخلفت عن سداد حوالي 14.3 مليون دولار من التمويل.
وقال محللون في ذلك الوقت إن المستهلكين بدأوا يهدأون بسبب الحلويات الفاخرة، وأشاروا إلى أن المخابز التي تركز فقط على الكعك كانت تواجه أوقاتا عصيبة.
لكن “بيكد باي ميليسا” أثبت حتى الآن خطأ هؤلاء المحللين. ظلت الشركة مملوكة للقطاع الخاص، ووفقًا لمؤسسها، تركز على عمليات التجارة الإلكترونية على مستوى البلاد – وعلى توسيع العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من الحلويات. اكتسبت المؤسس ميليسا بن إيشاي متابعة على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مشاركة وصفات لوجبات مغذية وسهلة الصنع.
“الشركات التي تعطي الأولوية لزيادة القيمة بسرعة حتى يتم الاستحواذ عليها غالبًا ما تنهار” وقال بن إيشاي لمجلة فوربس العام الماضي. “نحن ملتزمون بالحفاظ على جودة المنتج والنمو المطرد على المدى الطويل.”
قبل إغلاقها المفاجئ وغير الرسمي، سعت قيادة شركة سبينكلز إلى تنويع أعمالها كجزء من استراتيجية للتعافي من فترة الهدوء التي شهدتها فترة الوباء.
وقال الرئيس التنفيذي دان ميشيس المنشور التجاري Nation’s Restaurant News في عام 2021 أن المبيعات المماثلة نمت منذ سنوات ما قبل الوباء. وقال إن الشركة عززت عروضها المباشرة للمستهلك وخارج المبنى وأنشأت خطًا من الشوكولاتة المصنوعة لتبدو وكأنها قمم الكعك الخاص بها. الشركة قدم أيضا برنامج امتياز جديد يهدف إلى فتح حوالي 200 موقع في الولايات المتحدة وخارجها على مدى ثلاث سنوات.
وقال ميشش: “الابتكار هو كل شيء بالنسبة لنا”.
اشتهرت شركة Sprinkles، من بين أمور أخرى، بأساليبها المبتكرة والمبتذلة إلى حد ما في توصيل الطلبات للعملاء. وإلى جانب أجهزة الصراف الآلي ذات العلامات التجارية، فإن آلات البيع الخاصة بالشركة الموجودة في العديد من المطارات تصدر نغمات عالية وتلفت الانتباه، وتجذب شكاوى ونكات مثيرة من مسافري تيك توك. في عام 2010، أطلقت الشركة لأول مرة شاحنة مصممة خصيصًا – “Sprinklesmobile” – لتوصيل الكعك إلى المدن التي ليس لها مواقع فعلية.
وقالت فرانسيس هيوز، المؤسس المشارك لسوق الجملة عبر الإنترنت Starch، إنه ليس هناك شك في أن الحلويات اللذيذة لا تزال رائجة. لكن المواقع المبنية من الطوب وقذائف الهاون أكثر خطورة بكثير، مع قدر أكبر من عدم القدرة على التنبؤ. إن وجود تكاليف ثابتة كبيرة يجعل الأعمال التجارية “حساسة للغاية للتغيرات الصغيرة في حركة المرور أو التردد”، في حين يمكن أن تكون نماذج الإنترنت أو التجارة الإلكترونية أكثر مرونة.
وقال هيوز: “أعتقد أن الكعك كمنتج لا يزال يحظى بطلب. لكن المسارات الجديدة التي تدعم هذا التوسع السريع في تجارة التجزئة قد انتهت”.
عندما نشرت نيلسون، مؤسسة شركة Sprinkles، رسالتها الحزينة حول الإغلاق، طلبت من الناس مشاركة ذكريات الشركة. قدم الكثيرون ردودًا صادقة، وكانت تعليقاتها مليئة بالقصص، على سبيل المثال، عن طلاب جامعيين فقراء يقومون برحلة إلى موقع بيفرلي هيلز للحصول على عدد محدود من الكعك المجاني الذي يأتي أولاً يخدم أولاً.
لكن العديد من التعليقات انتقدت أيضًا بيع نيلسون للأسهم الخاصة.
“لقد بعتها إلى شركة خاصة وتوقعت عدم إغلاقها؟ ما هو الكوكب الذي تعيش عليه؟ قال أحد مستخدمي Instagram: “لا أحسدك على البيع لأن هذا هو اختيارك تمامًا، ولكن الاعتقاد بأن أي شركة للأسهم الخاصة تهتم بشركة ما هو أمر جنوني”.
قالت نيكول روكر، طاهية المعجنات ومقرها لوس أنجلوس وصاحبة متجر Fat + Flour Pie Shop، إنها لم تلاحظ انخفاضًا في جودة المنتج بعد استحواذ الأسهم الخاصة. لقد كانت من المعجبين بالشركة منذ فترة طويلة، حيث قادت سيارتها من سان دييغو لتذوق الكعك عند افتتاح متجرها. وقالت إن الجاذبية البسيطة للصندوق والشعار، والاتساق في طريقة تزيين الكعك، “كانت ملهمة”.
قال روكر: “لقد كان لها تأثير قوي على الناس لسنوات”.
ومع ذلك، قالت روكر إنه عندما يتم إغلاق شركة مملوكة للأسهم الخاصة، فإنها لا تشعر بالحزن: “أفضل أن أعطي أموالي لزميل من أصحاب الأعمال الصغيرة، لأنني أفضل أن أعرف أن كل دولار وكل عملية بيع مهمة”.
ميشيل وينرايت، مالكة ومؤسسة مخبز لطيف ككب كيك في إنديانا! قال إنه على الرغم من أن صناعة الكب كيك المتخصصة ربما لم تعد في ذروتها – مع توقف بث برنامج “Sex and the City” وإلغاء برنامج الخبز التنافسي “Cupcake Wars” (الذي عمل كانديس نيلسون كحكم فيه) – إلا أنها لا تزال حلويات متعددة الاستخدامات، مع إمكانات كبيرة للإبداع.
وهم عاطفيون تجاهها لأنها تستخدم وصفة جدتها.
قال وينرايت: “لا يزال الكعك هو الفائز”. “أعتقد أن الحياة بدون الكعك هي حياة بدون حب.”
