Chipotle Mexican Grill، سلسلة مقرها في نيوبورت بيتش والمعروفة ببوريتو المتفجرة و أوعية الغداء، أنهى للتو أسوأ عام له على الإطلاق.
انخفضت مبيعات المتجر نفسه العام الماضي للمرة الأولى منذ ذلك الحين الذهاب للجمهور قبل عقدين من الزمن. يعكس هذا الانكماش ما يقول المحللون إنه تباطؤ أوسع نطاقا في سلاسل مطاعم الوجبات السريعة – التي تعتبر خطوة فوق الوجبات السريعة ولكن أقل من المطاعم ذات الخدمة الكاملة.
في أ الاقتصاد على شكل حرف K حيث لا يزال القلة الذين يملكون المال ينفقون بينما يشعر الجميع بالقلق بشأن ارتفاع الأسعار والحفاظ على وظائفهم، فإن Chipotle عالق في موقف حرج. إنها ليست وجهة للأغنياء. وبدلاً من ذلك، فهو بمثابة تفاخر قابل للتخطي لأولئك الذين يتطلعون إلى الادخار.
“ضيوفنا [are] قال سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتل، الأسبوع الماضي بعد الإعلان عن الأرباح، “وضع تركيز متزايد على القيمة والجودة والتراجع عن الإنفاق الإجمالي على المطاعم”.
وفي ظل اقتصاد غير مؤكد تشوبه التعريفات الجمركية وحملة الهجرة، يقوم المستهلكون بتقليص الإنفاق التقديري ويسعون بشكل متزايد للحصول على أفضل قيمة على الضروريات مثل الغداء والعشاء.
ازدهرت شعبية مطعم Chipotle منذ افتتاحه في دنفر عام 1993. وقد نقل مقره الرئيسي إلى كاليفورنيا في عام 2018.
افتتحت وجبة البوريتو الأساسية 334 موقعًا جديدًا في العام الماضي، ليصل إجمالي عددها إلى حوالي 4000 موقع. الشركة صافي الدخل كان 1.5 مليار دولار في عام 2025، وهو ثابت تقريبًا مقارنة بالعام السابق. فقدت مبيعاتها المماثلة قوتها مع انخفاض بنسبة 2٪ تقريبًا في عام 2025 بعد زيادة بنسبة 7.4٪ في عام 2024.
في مكالمة أرباح في وقت سابق من هذا الشهر، قدر المسؤولون التنفيذيون أن مبيعات المتجر نفسه ستكون ثابتة تقريبًا في عام 2026، مع افتتاح ما بين 350 إلى 370 مطعمًا جديدًا.
وقال بوترايت: “بينما ننتقل إلى عام 2026، يتغير المشهد الاستهلاكي”.
لقد حاول الإشارة إلى أن عملاء Chipotle هم من الجزء الصاعد من حرف K في الاقتصاد على شكل حرف K، لذلك لن يخطط لتخفيضات كبيرة في الأسعار لجذب عملاء جدد. قال Boatwright في مكالمة الأرباح أن 60٪ من عملاء Chipotle الأساسيين يحصلون على أكثر من 100000 دولار سنويًا.
قال بوترايت: “لقد تعلمنا أن الضيف ينحرف في سن أصغر، ويحصل على دخل أعلى قليلاً، وسنركز على ذلك”.
أثار اقتراح الشركة بأنها لا تخطط لبذل المزيد من الجهد للمستهلكين المهتمين بالتكلفة إثارة ضجة كبيرة مناقشة عبر الإنترنت أن عملاق البوريتو لم يعد مخصصًا للأشخاص العاديين.
لقد أثبتت ماكدونالدز قيمة تقديم المزيد من القيمة هذه الأيام. وأعلنت هذا الأسبوع أنها ارتفعت المبيعات بعد إطلاق صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات العام الماضي، وهي جزء من صفقة أوسع حروب القيمة بين مؤسسات الوجبات السريعة.
لقد حاول شيبوتل أن يفعل ذلك قيمة العرض من خلال عدم رفع أسعارها بالقدر الذي يتطلبه التضخم، وإحياء برنامج المكافآت، واختبار “ساعة أكثر سعادة” بأسعار أقل وتقديم أجزاء أصغر بأسعار أقل.
جاء شيبوتل تحت النار في عام 2024 بسبب توزيع أحجام حصص غير متناسقة، لكنها أعادت التزامها منذ ذلك الحين بتقديم مساعدة “سخية” لكل عميل.
في أواخر العام الماضي، أطلقت شركة تشيبوتل قائمة طعام غنية بالبروتين تتضمن خيارات غير مكلفة مثل كوب من الدجاج أو شريحة لحم مقابل حوالي 4 دولارات. كان البروتين رائجًا مع ظهور GLP-1 مما دفع العديد من الأمريكيين إلى تناول كميات أقل من الطعام والتركيز على الحصول على أقصى استفادة من وجباتهم.
قال جيم ساليرا، محلل المطاعم في ستيفنز: “سيكون هذا عامًا بارزًا بالنسبة لشيبوتل للعودة إلى المسار الصحيح”. “لقد كان شيبوتل تقليديا أكثر مرونة بكثير من خلال فترات المد والجزر للمستهلك، ولكن لا أحد في مأمن”.
لقد نجت الشركة تحديات أخرى في الماضي. وتضررت أعمالها عندما قدمت طعاما ملوثا أدى إلى مرض أكثر من 1100 شخص في الولايات المتحدة في الفترة من 2015 إلى 2018. ودفعت الشركة غرامة قدرها 25 مليون دولار لحل التهم الجنائية المرتبطة بتفشي المرض.
وقال محللون إن بعض المطاعم ذات الخدمة الكاملة تعمل أيضًا على خفض الأسعار إلى مستويات تنافس مطعم شيبوتل. تبلغ تكلفة تشيبوتل بوريتو أو وعاء بالإضافة إلى مشروب حوالي 15 دولارًا، في حين يقدم مطعم تشيليز ذو الخدمة الكاملة الذي يركز على القيمة وجبة متعددة الأطباق بأقل من 11 دولارًا.
قال أنورين كانهام كلاين، الذي يغطي المطاعم في المجلة التجارية Restaurant Dive: “لقد تآكلت ميزة التسعير التي تتمتع بها الوجبات السريعة مقارنة بالقطاعات الأخرى بشكل كبير”.
ويشكل المستهلكون من ذوي الدخل المتوسط والعالي الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و30 عامًا نسبة كبيرة من أعمال شيبوتللكن الكثيرين يبحثون عن طرق أرخص للحصول على وجباتهم. وقال كانهام كلاين إن سلاسل المطاعم السريعة يجب أن تعتمد على المستهلكين ذوي الدخل المتنوع، وليس فقط أعلى 20% من الأسر.
وقال: “العمال ذوي الياقات البيضاء الذين يحصلون على أرقام منخفضة في المدن الكبرى والذين يشعرون بضغط تضخم الخدمات أو يشعرون بعدم الأمان في وظائفهم نتيجة للذكاء الاصطناعي، سيوفرون المزيد من المال”.
انخفضت أسهم Chipotle بأكثر من 37% خلال العام الماضي، وهي ليست الشركة الوحيدة السريعة التي تعاني في سوق الأسهم. شهدت شركة Sweetgreen، التي يقع مقرها الرئيسي في لوس أنجلوس وتقدم خدماتها للمستهلكين المهتمين بالصحة في جنوب كاليفورنيا، انخفاضًا في أسهمها بنسبة 80٪ خلال العام الماضي. وشهدت منطقة حوض البحر الأبيض المتوسط انخفاض أسهم Cava بأكثر من 50٪ خلال نفس الفترة الزمنية.
وأغلقت أسهم Chipotle يوم الخميس عند 35.84 دولارًا، بانخفاض 4٪ خلال اليوم.
وقال كانهام كلاين إن شيبوتل ليس في حالة يرثى لها بعد. أثبتت العلامة التجارية أنها متسقة وجذابة لأولئك الذين يبحثون عن وجبات عالية الجودة بسعر أقل من معظم المطاعم.
وقالت كانهام كلاين: “إنهم يبيعون الكثير من البوريتو، ولديهم الكثير من المتاجر”. “يمكنهم النجاة قليلاً من الانكماش والاستمرار في النمو.”
