الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس بريان نيكول تولى القيادة في سبتمبر 2024، وراثة شركة تواجه أول انخفاض في إيراداتها منذ أربع سنوات وسط شكاوى العملاء من ارتفاع الأسعار وأوقات الانتظار الطويلة. وبعد مرور عام، أوقفت شركة القهوة العملاقة هذا الانخفاض ولكنها تواجه ضغوطًا جديدة، بدءًا من ارتفاع تكاليف حبوب البن وحتى إغلاق المتاجر.
أسعار القهوة قفز 30% من يناير إلى سبتمبر، مما أدى إلى الضغط على هوامش ربح ستاربكس حتى مع تعهد نيكول بعدم رفع تكاليف القائمة هذا العام. وقالت سلسلة المطاعم الشهر الماضي إنها ستفعل ذلك أنفق 1 مليار دولار لإغلاق المتاجر ذات الأداء الضعيف وإلغاء 900 وظيفة.
وكما قال نيكول لجو لينغ كينت من شبكة سي بي إس نيوز، فإن سلسلة البيع بالتجزئة لا يمكنها استبعاد ارتفاع الأسعار في عام 2026 بسبب ارتفاع أسعار القهوة، على الرغم من أنه وصف هذه الخطوة بأنها “الملاذ الأخير”. وفي الوقت نفسه، أشار نيكول إلى أن ستاربكس ليس لديها خطط لتقديم قائمة قيمة مثل ماكدونالدز وغيرها من سلاسل الوجبات السريعة التي تجذب العملاء المهتمين بالميزانية.
وقال نيكول لشبكة سي بي إس نيوز: “لدينا نقطة اختلاف كبيرة، وهي، على ما أعتقد، الاتصال بالعملاء والتجربة التي تحصل عليها في متاجرنا”. “أعتقد فقط، في نهاية المطاف، أن التجربة تميزنا عن أي شخص آخر.”
وأضاف: “سيكون التسعير واحدًا من تلك الأشياء التي نقوم بها كملاذ أخير، ونقوم بذلك بطريقة جراحية للغاية. لنقول أبدًا، كما تعلمون، لا أعتقد أنه يمكنك القيام بذلك في هذه البيئة.”
“من إنسان إلى إنسان”
تتضمن إعادة تشغيل ستاربكس ما تسميه الشركة “نموذج خدمة المئزر الأخضر,” والتي تهدف إلى توظيف المزيد من خبراء صناعة القهوة، وتحسين خدمة العملاء وتقليل أوقات انتظار العملاء.
قال نيكول: “ما نفعله الآن هو التأكد من أننا نمتلك طاقم العمل بشكل صحيح”. “يتم تدريب الفرق بشكل صحيح على الطلب الذي نعرفه في الصباح، ونعلم أننا ننمو في فترة ما بعد الظهر”.
وبينما تتجه شركات أخرى إلى الذكاء الاصطناعي ليحل محل بعض العاملين، قال نيكول إنه لا يتصور أن يحل الذكاء الاصطناعي محل عمال صناعة القهوة. وقال إن التكنولوجيا يمكن أن تكون مفيدة للمهام التي تتم خلف الكواليس، مثل إدارة سلسلة التوريد الخاصة بالشركة.
“أنا لا أرى [AI] وقال نيكول: “استبدال خبراء صناعة القهوة لدينا – إن تجربة الإنسان إلى إنسان مهمة للغاية”. “وأعتقد أنها تفصل تجربتنا عن أي شخص آخر.”
بينما تعمل ستاربكس على تعزيز صفوف باريستا لديها، فإنها تواجه أيضًا التهديد بالإضرابات من اتحاد عمال ستاربكس، الذي يمثل 12 ألف عامل في حوالي 650 مقهى ستاربكس في جميع أنحاء البلاد. بشكل عام، لدى الشركة ما يقرب من 201000 موظف يعملون في 10000 متجر في جميع أنحاء أمريكا الشمالية.
وقال نيكول إنه منفتح على التحدث مع أعضاء النقابة، لكنه وصف أيضًا رواتب ومزايا شركته بأنها سخية، مضيفًا أن مطالبهم “حتى الآن كانت غير معقولة”.
وقال نيكول لشبكة سي بي إس نيوز: “لقد منحناهم بالفعل أفضل وظيفة في مجال البيع بالتجزئة. لدينا أقل معدل دوران في الصناعة – فهو أقل من 50٪”. “لدينا أيضًا أفضل المزايا في الصناعة، ولدينا في الواقع أفضل الأجور في الصناعة.”
وعلى الرغم من أن شركات أخرى لاحظت تراجع المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض أو المتوسط مع استمرار التضخم في الارتفاع، إلا أن نيكولز قال إن عملاء ستاربكس ما زالوا يفتحون محافظهم.
وقال نيكول: “ارتفعت المعاملات، وارتفعت مبيعاتنا”. “ما نسمعه منهم هو أنهم يحبون هذه التجربة ويعتقدون أنها ذات قيمة كبيرة، لذلك أعتقد أنهم أصبحوا أكثر حكمة في المكان الذي يريدون إنفاق أموالهم فيه.”
وأضاف: “وأعتقد أنه من المهم حقًا أن تمنحهم تجربة رائعة حتى تبرر سبب اختيارهم لإنفاق المال معك.”
